von Timo Kröner (Fotos: Nu)

Wenn Sie vor einem Regal voller Müslis stehen: Welches kaufen Sie und warum kaufen Sie gerade das spezielle Müsli? Vor dieser Frage stehen wir beinahe täglich. Und das Marketing der Hersteller-Unternehmen muss diese Frage beinahe täglich beantworten.

Tim Senn, der bei der Strategie- und Marketingberatung bruhn&partner arbeitet, stellt in seinem Vortrag „Differenzierung im Wettbewerb – Worum es im Marketing wirklich geht“ den anwesenden Wirtschafts-Klassen vor, wie Marketing funktioniert. Dabei ist die Hauptfrage zu beantworten, wie man Marken in einem satten Markt sichtbar und für Kunden attraktiv macht.

Senn hat 2006 Matur gemacht und gibt den Schülerinnen und Schülern gleich am Anfang mit: „Man lernt in der Schule und an der Uni viel, aber erst in der Berufspraxis habe ich verstanden, worum es im Marketing geht.“ In seiner Praxis betreut er spannende Projekte sowohl für Hilfsorganisationen als auch für Unternehmen im In- und Ausland.

Beim Marketing geht es nicht nur um die Frage, wie man gute Werbung macht. Vielmehr ist Marketing eine strategische Denkhaltung. Es geht um die Frage, wie man sich vom Wettbewerb abgrenzt, indem man dem Kunden mehr Nutzen bietet statt einfach nur Produkte zu verkaufen. Die Gefahr hat einen Namen: „Agony of choice“. Oft haben Kunden zu wenig Informationen, um sich bewusst für oder gegen ein Produkt zu entscheiden, oder sie sind mit ununterscheidbare Unternehmen konfrontiert – und entscheiden sich gar nicht oder bleiben beim Alten.

Wie kann sich also ein Unternehmen auf einem zunehmend dichten Markt differenzieren? Man muss eine vertrauenswürdige und einzigartige Marke gestalten wie BMW oder Voss, die Wasser für 5 Euro verkaufen. Und diese Marke muss bei uns positive Assoziationen auslösen, so wie man bei „Ovomaltine“ automatisch an „Power“ und „Kindheit“ denkt. Aufgrund dieses positiven Blides entscheiden wir uns dafür.

Aber eine Marke muss auch die Kunden zufriedenstellen oder begeistern können. Daher ist der zweite Schwerpunkt des Marketings die Kundenorientierung. Oft denken Unternehmen kundenfeindlich, geben sich aber kundenfreundlich. Das ist vor allem dann problematisch, wenn das Marketing nicht mit den anderen Unternehmensbereichen zusammenarbeitet. Dabei steigert echte Kundenzufriedenheit den Return of Investment um 7,25%.

Durch die Digitalisierung hat sich die Logik, wie man ein Produkt verkauft, grundlegend verändert. Das Geschäftsmodell ist die Logik, nach der Kunden geschaffen werden und Geld verdient wird. Heutzutage sind innovative Modelle Abosysteme, Plattformen, oder durch Verkaufsstrategien, bei denen durch Folgekäufe Geld generiert wird wie bei Gilette für teure Klingen oder bei Nespresso für teure Kapseln. Ein englisches Theater lässt seine Kunden nachdem Prinzip „pay per laugh“ bezahlen, 50 Lacher während einer Aufführung würden dann den Ticket-Preis bei 15 Pfund festlegen.

Hinter dem Müsli steckt also mehr als ein schönes Label, gesundes Getreide, eine attraktive Verpackung oder leckere Zubereitungstipps.